播放量破5600万	,当非遗遇上抖音	,能否“抖转新遗”?
观察

播放量破5600万 ,当非遗遇上抖音 ,能否“抖转新遗”?

陆涛 · 2021-10-13 09:51

【摘要】昆曲、蜀绣、打铁花等非遗技艺 ,正在蓝竹爱喜首页上被更多人看见。

昆曲、蜀绣、打铁花等非遗技艺 ,正在蓝竹爱喜首页上被更多人看见。


在中国 ,每座城市都有其特色的非遗技艺 ,正是这些地域色彩鲜明的文化 ,造就了城市独有的底蕴和风貌。 但相关数据统计 ,中国国家级非遗传承人平均年龄达63岁 ,愿意继承衣钵的年轻人越来越少 ,甚至有些技艺正在面临失传的现实窘境。


因此 ,如何激发更多年轻人的热情 ,让这些非遗手艺继续传承、创新下去 ,是中国非遗手艺亟需解决的问题。


Morketing观察到在中秋节期间 ,巨量引擎本地直营中心发起了“抖转新遗”活动 ,旨在挖掘代表一座城市的非遗技艺 ,让更多年轻人对传统文化形成感知。 活动一经上线 ,即获得了广泛关注和讨论 ,在此 ,安信5娱乐试图从城市非遗文化传播的视角 ,来复盘这一场文化IP盛宴的背后传播逻辑。  


截屏2021-10-13 上午10.00.38.png



01

当非遗遇上抖音 ,产生奇妙“化学反应”


随着中国城市化进程的不断发展 ,超大城市、特大城市的数量持续增多 ,然而 ,城市不应该只有商业繁荣的单一面貌 ,更应该充分激发本地传统特色 ,实现文化繁荣。 “抖转新遗”则以短视频的形式记录非遗技艺 ,以独特的视角发现城市的另一面 ,继而铸造“千城千面”。


Morketing发现 ,“抖转新遗”在实现城市非遗文化传播上凸显了四个亮点。


亮点一、 39位非遗技艺人+文化大咖等重磅加入 ,多圈层扩散影响力


“抖转新遗”是抖音城市营销项目中重要的IP之一 ,在项目传播中 ,邀请了全国各地的非遗传承人以及娱乐、文化、文旅等领域的明星大咖联动发声 ,利用名人背书 ,以点及面放大活动影响力 ,并在多个细分圈层引起讨论声。



作为将非遗技艺发扬光大的重要角色 ,来自全国的39位非遗“守”艺人在抖音平台记录和传播传统技艺 ,涵盖彩塑“兔儿爷” 、京西皮影、洛阳三彩、青铜编钟制作技艺、粤剧、蜀绣、道明竹编等。


例如 ,“兔儿爷”是北京的传统工艺品 ,拥有中秋祈福的美好寓意 ,国家级非遗“彩塑兔儿爷”传承人双彦制作的“兔儿爷”生动传神 ,形态各异 ,受到了很多人的喜爱;蜀绣历史悠久 ,东晋以来与蜀锦并称“蜀中瑰宝” ,国家级(蜀绣)代表性传承人孟德芝 ,凭借精美的“双面异色绣”和“双面异形绣” ,成为公认的蜀绣专家 ,她参与及领衔绣制的作品曾两度“入驻”人民大会堂。


值得关注的是 ,本次活动还集结了重磅“抖转新遗推荐官”阵容。 一方面 ,邀请马未都、于丹、甘孜文旅局长刘洪等文化大咖 ,透过专业视角 ,帮助用户了解非遗技艺背后的文化脉络;另一方面 ,邀请费启鸣、范丞丞、毛晓彤等人气明星 ,马克快跑、南宫妃等抖音达人发声 ,吸引新生代群体关注传统文化 ,实现非遗技艺的延续与传承。


抖音话题#抖转新遗城市千面 # ,上线一周的总播放量就已经突破了5600万。


亮点二、10个省区11个城市联动 ,凸显城市文化差异


据了解 ,此次“抖转新遗”活动 ,联动了北京、上!⒄憬茸芗10个省区 ,11个城市 ,以及北京非物质文化遗产;ぶ行摹 湖北省非物质文化遗产;ぶ行 、四川省非物质文化遗产;ぶ行牡任幕ノ还餐斡。



在抖音“抖转新遗城市千面”的专题页中 ,Morketing发现了“逛·非遗潮地图”特色栏目 ,包括北京的“匠心京韵”、广州的“看见非遗新色彩”、山东的“上抖音逛月球庙会”等 ,它们以城市特色为出发点 ,充分展示当地非遗技艺魅力。 用户点击落地页 ,可直达各大城市的文化馆抖音主页 ,从而积累粉丝数量。



除了发起线上专题活动 ,“抖转新遗”还与书店跨界联动 ,深度探索线下非遗文化传播场景。 在不久前的中秋节点 ,“抖转新遗”联动中信书店、首开文投书香世业 ,在2021年北京国际图书节分会场——书集·寻梦环游记大市集亮相。 活动现场 ,汉服走秀表演让现场用户纷纷拍照打卡 ,20多家国潮品牌展区、20多家北京特色书摊吸引用户驻足。


凭借这样的玩法 ,年轻用户在线上感受非遗技艺的魅力 ,再通过线下实地体验加深感知 ,理解“非遗”不是一个遥远的概念 ,而是与美好生活密不可分的趣味文化 ,从而提升对非遗文化的认同感与喜爱度。


亮点三、线上H5专题 ,旧内容的新传播


以前的非遗技艺只是悄无声息的存在城市一角 ,现在通过抖音平台 ,大量的非遗技艺正在重新被发现、被传播出去。


除了抖音话题的建立 ,聚合页面通过H5的形式进行了不同篇章的展现:


「寻·城市千面」


数个非遗项目宣传片 ,通过几分钟的时间让观众身临其境感受非遗文化魅力;


「逛·非遗潮地图」


北京、广州、河南、山东等数十个省市的专题非遗页面 ,带用户领略各地方非遗特色;


「敬·非遗影像集」


通过短视频内容直达非遗传承人的抖音账号 ,探索更多非遗文化内容。


非遗的手艺本身是很难被“发现”的 ,由于手艺人的年龄普遍偏大 ,对网络工具的使用能力存在局限 ,通过这样的形式 ,让数十位非遗技艺人在线上获得曝光机会。 用户点击H5 ,可以直接抵达自己喜欢的非遗传承人抖音主页 ,转化成粉丝 ,这对于非遗文化的传承与发展有莫大的助力。


亮点四、将非遗技艺落地转化为文创产品



当然 ,不是看到了这些非遗文化 ,年轻人就会喜欢 ,如何通过年轻人喜欢的方式 ,将这些非遗文化传承下去 ,是非遗传承人普遍在思考的问题。 Morketing观察到在此次活动上 ,抖音文创团队以非遗项目为合作契机 ,打造了中秋月饼礼盒、非遗元素服装、手机壳等多种多样的文创产品 ,将传统文化进行现代演绎 ,让"传统"变"潮流" ,其中 ,中秋夜灯皮影戏月饼礼盒颇有特色。



为了让古老的艺术焕发生机 ,抖音文创与非遗项目“京西皮影”进行了合作。 设计师充分融合皮影技艺与潮流玩法 ,推出“支棱起来更嗨皮”礼盒 ,将财神爷招财送宝图案以皮影的形象展示出来 ,用户用手机扫描图案 ,即可观看栩栩如生的3D皮影大戏。 更为有趣的是 ,此次活动的所有礼品通过线上盲盒机的形式进行抽取 ,当不确定性和稀缺性融合在一起 ,礼品则变成了一种潮玩文化 ,你永远不知道下一个盒子里是什么 ,但始终抱有期待。  


02

为什么非遗活动成功落地抖音平台?


当“抖转新遗”项目传播活动圆满落幕之后 ,安信5娱乐需要回到一个基础问题:为什么非遗活动可以成功落地抖音平台?


一、在抖音平台 ,用户对于非遗技艺内容的超高关注度


Morketing了解到 ,非遗相关内容在抖音的热度与日俱增 ,根据抖音发布的非遗数据报告显示 ,截至2021年6月10日 ,抖音平台上 ,国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿;1557个国家级非遗项目 ,抖音涵盖率达97.94%。


非遗技艺分类众多 ,例如 ,戏剧有京剧、黄梅戏、豫剧、越剧、秦腔;音乐有唢呐艺术、陕北民歌、古琴艺术、儋州调声 ,利用抖音放大传播效果 ,能够助力小众非遗文化跃居主流视野。


据统计 ,今年抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188% ,累计播放量同比增长107%。 今年抖音上国家级非遗相关视频数量增长188% ,累计播放量增长107%。 抖音的广阔内容生态与海量用户群 ,让非遗文化步入“黄金时代”。


二、非遗文化迎来传播、互动方式的颠覆


回顾“抖转新遗”活动 ,在传播阵容上 ,以非遗传承人、文化大咖、明星达人为突破点 ,实现文化破圈;在传播场景上 ,线上打造互动话题与趣味H5 ,线下发起跨界合作 ,全渠道展现非遗文化魅力。


可见 ,抖音等短视频平台的崛起 ,颠覆了传统文化传播形式。 以前安信5娱乐在电视媒体上可以看到《匠人精神》、《鉴宝》等节目 ,这是一种线性传播 ,很难引起用户互动。 而在抖音上 ,用户可以近距离与非遗达人互动 ,进行转赞评、直播互动甚至下单购买。 全新的传播形式 ,为非遗文化推广和变现带来了极大助力。


三、抖音电商全链路渠道 ,非遗实现销售增长


“抖转新遗”不仅要做传承非遗技艺的“品牌广告” ,还要做非遗商品销售的“效果广告”。 安信5娱乐知道很多非遗传承人的生活非常拮据 ,以前非遗项目是一件距离赚钱很远的事 ,靠的是自身的热爱和坚持。


当非遗传承人遇上抖音电商 ,可以在抖音平台做内容传播 ,再通过直播带货 ,在抖音小店里面直接实现销售转化。 《抖音非遗数据报告》显示 ,过去一年 ,包括10位非遗传承人在内 ,85位手艺人通过抖音电商实现年收入过百万元。 “抖转新遗”等活动 ,则为非遗领域带来更多关注者 ,提升非遗传承人收入 ,助力文化传承和技艺延续。  



03

结语


“抖转新遗“已经圆满结束 ,不管是线上引起的讨论 ,还是线下活动的参与度都是空前的 ,它用实际行动证明了非遗文化在短视频时代爆发的可能性 ,每个城市的非遗文化都有独特之处 ,凭借各自的特色可以为城市品牌营销带来更多的想象空间。


同时 ,安信5娱乐也看到了巨量引擎“抖转新遗”IP的强大号召力 ,依托抖音非遗内容生态 ,从前期流量蓄水、中期集中爆发 ,后期二次传播 ,助力传统文化焕发新生机 ,实现商业化价值增长 ,打造出一起非遗文化破圈的营销范例。  


Morketing原创 ,转载请联系作者

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0

友情链接:大秦娱乐  荣耀娱乐  金牛5  顺达娱乐  鼎点娱乐  顺达娱乐  九鼎娱乐  荣耀娱乐  巅峰娱乐